Step 27: Interessenten im Haus

Fast drei Wochen sind nun seit dem Briefing durch die Messegesellschaft vergangen und es steht der Schulterblick hier im Hause bevor. Eine nicht ganz übliche Vorgehensweise, denn selten nehmen sich potenzielle Auftraggeber die Zeit, in der Vorphase eines Pitchs ein derartig qualifiziertes Re-Briefing durchzuführen. Findet es dennoch statt, sagt es viel über die Ernsthaftigkeit und die Qualifikation der Suchenden aus. Denn schon allein der Reiseaufwand zeigt, dass es darum geht, die in jeder Hinsicht richtige Agentur zu finden. Von einem der Besucher werde ich später erfahren, dass man – neben dem richtigen Verständnis des Briefings – auch das Ziel vor Augen hat, sich ein Bild von der Authentizität der Agentur zu machen. Kennen sich die Mitarbeiter überhaupt untereinander und gibt es auch solche, die schon erkennbar länger in diesem Unternehmen sind?! Ich sehe in dem Besuch jedenfalls eine gute Gelegenheit, unsere Agentur in ihrer Leistung ein wenig zu inszenieren. Und genau darum wird es heute gehen.

Step 26: Change Prozess Teil eins

Als Mitarbeiter von Boncreativa hätte man in letzter Zeit den Eindruck haben kön-nen, dass sich unsere Geschäftsleitung sehr rar macht. Rainer König wohnte gerade noch den Wochenmeetings bei und Silke Sommer befand sich nur noch auf Reisen. Heute gab es die Erklärung. Alle der rund 60 Mitarbeiter waren für 9h in das Foyer bestellt. Rainer König und Silke Sommer stellten sich auf dessen Treppe und hielten eine kurze Ansprache. Darin verkündeten sie ihren Entschluss, die Agentur neu auszurichten. Man habe sich in den letzten Wochen mit allen Kunden unterhalten, einige Netzwerkpartner getroffen und sich mit zahlreichen Branchenexperten ausgetauscht. Auf dieser Grundlage werde man die Agentur nun weiterentwickeln und für die Zukunft ausrichten. Jeder von uns werde auf diesen Weg mitgenommen und sei Teil dieses neuen Weges. Letztlich geht es darum, jeden einzelnen Arbeits-platz zukunftssicher zu machen und noch weitere zu schaffen. Im nächsten Schritt werde man sich nun in eine mehrtägige Klausur begeben und mit einem Experten gemeinsam die Eckpfeiler einer Agenturpositionierung erarbeiten.

25. Das Briefing

Heute ist ein Tag, auf den ich mich schon seit fast drei Wochen freue. Wir wurden aufgrund unserer Bewerbung zur Teilnahme an einer Ausschreibung zu einem Briefing eingeladen. Es handelt sich dabei um eine Messegesellschaft, die B2B-Messen durchführt und sich offenbar für unser Know-how in Sachen Maschinenbau interessiert. Gleich der erste Kontakt war anders als gewohnt. Wir erhielten eine Mail von einem Agenturscout, der sich – zunächst – als Hauptansprechpartner empfahl und uns zwei Terminvorschläge machte. Als ich daraufhin den Termin mit ihm verabredete, merkte ich, dass ich mit diesem Projekt wieder „ein Stück Neuland“ betreten würde. Es entstand in mir der Anspruch, das Neue gleichzeitig zur Überprüfung der bisherigen Verfahrensweise bei Briefings zu nutzen und in diesem Fall besonders sorgfältig und bewusst vorzugehen.

24. Buying Center

Der Agenturbedarf der Firma Burgbau bestätigt sich in dem Gespräch mit dem dortigen Werbeleiter. Ein offensichtlich sehr pragmatischer Typ, der mir direkt klarmacht, dass sich derzeit ein Buying Center gebildet habe, um diesen Suchprozess durchzuführen. Buying Center? In diesem Fall setzt es sich zusammen aus ihm, dem Werbeleiter, der Marketingleitung, einem Messeverantwortlichen und der Einkaufsleitung. Wenn ich an einer Zusammenarbeit interessiert sei, so solle ich mich bei ihm bewerben. Ja, er habe schon einmal von uns gehört, wir seien also keine gänzlich Unbekannten. Nach einer Spezifizierung der genauen Regularien entscheide ich mich, diese Herausforderung anzunehmen.

23. Kontakte entwickeln

Meine „Dienstagsbeschäftigung“ der letzten Monate, nämlich das Zusammentragen aller Informati-onen aus allen jemals akquirierten Kontakten der Agentur, zahlt sich langsam aus. Ich erhalte den Überblick über die Gesamtsituation und verliere die Angst davor, etwas Wichtiges zu verpassen. Der auslaufende Agenturvertrag, der kalkulierte Abschluss eines Change-Prozesses, der vollzogene Mit-arbeiterwechsel, all das ist nun terminiert und unmittelbar abrufbar. Vor allem bin ich nun in der Lage, jedem einzelnen Kontakt individuelle Maßnahmen zuzuteilen, durch die ich ihn weiter in Richtung Kundenbeziehung entwickeln kann.

22. Kontakt aufnehmen

Silke Sommer hatte offenbar einen guten Riecher, als sie mich damit beauftragte, zehn der an den externen Akquisehelfer vergebenen Calls selbst durchzuführen. Die Ergebnisse dieses Akquisehel-fers sind bislang nämlich wenig ergiebig. Zwar werden oft Unterlagen und ergänzende Informatio-nen angefordert, aber rechtfertigt das schon den entstandenen Aufwand? Okay, der Einstieg ist dadurch zwar gemacht und dass dieser zunächst sehr zaghaft sein kann, damit haben wir auch gerechnet. Aber so richtig zufrieden sind wir trotzdem nicht damit. Zumal das Versenden von Unterlagen als zusätzliche Option zu dem Pecha Kucha Präsentationsangebot nicht vereinbart wurde. Die spannende Frage: Geht da vielleicht doch mehr?

Wie könnte man diese Frage besser beantworten, als es selbst auszuprobieren? Nun gilt es also, meine – bereits im Studium erworbene – Telefonkompetenz mit in die Waagschale zu werfen und die in mich gesetzte Erwartung auch zu erfüllen. Ich nehme den Telefonhörer also selbst in die Hand und bin gespannt.

21. Dran bleiben

Der bekannte Pianist Vladimir Horowitz soll einmal gesagt haben: „Klavierspielen ist ganz einfach. Man muss nur im richtigen Moment die richtigen Tasten drücken!“ Dieses Zitat geht mir nicht aus dem Kopf. Auch bei mir geht es derzeit darum, die richtigen „Tasten“ zu finden und deren „Betä-tigungszeitpunkt“ zu definieren. Ich sitze immer noch an der Planung des Akquisitionsprozesses in seinen einzelnen Schritten. Denn wie ich schon von meinem Freund Mark gelernt habe: Ein erster Kontakt, auch eine erste Präsentation bedeutet noch längst keinen Akquisitionserfolg. „Dran blei-ben“ ist wichtig. Bis zum Erstauftrag. Und danach dann sowieso.

20. Prozess gestalten

Mein Freund Mark hatte mich ja schon darauf hingewiesen: Die Akquisitionsbemühungen sollten nicht mit der durchgeführten Präsentation enden; so nach dem Motto: Der Besuchte war begeistert, hatte keine Fragen mehr und wird sich bestimmt melden, sobald er einen konkreten Bedarf hat. Dieses Konzept ist schon bei meiner Freundin Adrien nicht aufgegangen. Ich erkenne meine Aufgabe darin, den Aufbau einer neuen Kundenbeziehung in seiner gesamten Komplexität zu planen. Das heißt: Module oder Maßnahmen zu entwickeln, die für die individuellen Anforderungen zur Verfügung stehen.

19. Handlungsanreiz definieren

Während ich das eine und andere XING-Profil möglicher Zielkunden analysiere, fällt mir auf, dass ich schon einige Zeit nichts von meiner Freundin Adrien gehört habe. Muss ich mir da Sorgen machen? Hat sie womöglich die Entscheidung getroffen, zu der ich mich bislang nicht durchringen konnte? Ich beschließe, mir hierzu Gewissheit zu verschaffen. Aber welche Form soll ich dafür wählen? Eine WhatsApp-Nachricht? Eine Mail? Ich denke, ich sollte sie anrufen, denn ich möchte ein direktes Feedback, um ihre derzeitige Befindlichkeit besser einschätzen zu können. Ideal scheint mir der Anruf per FaceTime zu sein, da ich dabei sowohl einen auditiven als auch einen visuellen Eindruck erhalte. Okay! Aber was soll ich sagen? Hallo, warum hast du dich nicht gemeldet? Oder: Hab gerade an dich gedacht und wollte mich mal melden! Klingt alles nicht so wirklich spannend. Und da kommt mir unser Workshop in den Sinn. Speziell die Stelle, an der es darum geht, einen Handlungsanreiz zu definieren.

18. Potenzialkunden-Profiling

Als ich heute Morgen auf dem Weg ins Büro an den Schaufenstern der Kö entlanglaufe, wird mir bewusst, wie mein Geschäft nicht funktioniert. Bei mir reicht es nicht, die Leistung meiner Agentur einer auf diese Leistung ausgerichteten Zielgruppe an einem für diese Leistung bekannten Ort zu präsentieren. Im Gegenteil; meine Zielkunden befinden sich nicht an einem bestimmten Ort und sind sich des Nutzens, den wir ihnen als Agentur in vielfacher Hinsicht bieten können, nicht bewusst. Vermutlich werden sie noch nicht einmal danach suchen. Woran erkenne ich sie also und wie kann ich den Kreis der Anzusprechenden von vornherein so eingrenzen, dass er wirtschaftlich und sinnvoll zu bearbeiten ist? Es gibt heute einiges zu tun.

17. Workshop in eigener Sache

Das vertiefende Gespräch mit dem Dienstleister für die telefonische Kaltakquise verlief sehr gut. Rainer König und Silke Sommer waren schnell davon überzeugt, dass eine Zusammenarbeit zu einer sinnvollen Ergänzung unserer eigenen Aktivitäten beitragen könnte. Allerdings wurde die Durchführung eines Workshops an den Beginn der Zusammenarbeit gestellt. Die Geschäftsleitung erkannte darin die Chance, auch gleich in Sachen Agenturpositionierung einen Schritt voran zu kommen. Es wurde ein ganzer Tag für dieses Vorhaben angesetzt und man verpflichtete einen "alten Bekannten" dafür. 

16. Auswahl von Hilfsangeboten

Rainer König, der Agenturgründer und Hauptgesellschafter, ist immer wieder für eine Überraschung gut. So brachte er in der heutigen Besprechung zu unserer New Business Kampagne das Thema der externen Akquisitionshilfe ins Spiel. Er fragte mich, ob ich bereits Erfahrungen mit der Beschäfti-gung derartiger Dienstleister hätte, denn er könne sich nicht vorstellen, dass wir die vor uns liegenden Aufgaben gänzlich mit eigenen Ressourcen erfüllen können. Respekt, diese Einschätzung hätte ich ihm am wenigsten zugetraut, sah ich mich doch in seinen Augen eher als den leitenden Telefonakquisiteur der Agentur. Falsch eingeschätzt!

Ich erhalte den offiziellen Auftrag, die gesamte Neugeschäftskampagne zu planen und dabei auch auf externe Dienstleister zuzugreifen, so sie denn der schnelleren Erreichung unseres Zieles dienlich sind.

15. Strategischer Aktionismus

Die Notwendigkeit der gezielten Neukundengewinnung, in die uns unser unsicher gewordener Maschinenbaukunde gebracht hat, fördert ganz neue Züge bei meiner Geschäftsleitung zutage. Gerade Rainer König übertrifft sich darin, immer neue Ansprüche an einen neuen Alternativkunden zu formulieren. Es scheint, als wäre er richtig auf den Geschmack gekommen, sein Agenturschiff nicht nur unter Dampf zu halten, sondern auch strategisch auszurichten. Okay, eine klare Positionierung der Agentur gibt es immer noch nicht und natürlich muss auch dieses Mal alles möglichst schnell gehen. Aber dennoch; es ist nicht mehr jede Lösung willkommen und Silke Sommer scheint sich immer mehr mit ihrer Art durchzusetzen, von einem – vermutlich nur ihr bekannten – Ziel her die Dinge anzugehen.

14. Kundenverlust kündigt sich an

Ein Montagmorgen, wie er exemplarischer nicht sein könnte. Regen, Kälte, Verkehrschaos aufgrund eines Wasserrohrbruchs und eine besonders lange Schlange in dem Kaffeeladen. Als ich schließlich in der Agentur eintreffe, werde ich von Natalie angewiesen, direkt in das Büro von Silke Sommer, meiner Geschäftsführerin zu gehen. Rainer König ist bereits da.

Ohne Umschweife setzen sie mich davon in Kenntnis, dass unser langjähriger Maschinenbaukunde in absehbarer Zeit verloren gehen könnte. Er wurde von einem ausländischen Investor übernommen und keiner weiß derzeit irgendetwas in Bezug auf eine zukünftige Entwicklung. Derzeit beschäftigt dieser Kunde mindestens sechs Mitarbeiter der Agentur und einige Freie, deren Weiterbeschäftigung ohne sein Auftragsvolumen nicht möglich wäre. Daher gilt es ab sofort, gegenzusteuern und den drohenden Verlust durch einen neuen Kunden auszugleichen.

13. Intensität der Ansprache

In dieser Nacht (Freitag/Samstag) hatte ich eine Begegnung der besonderen Art. Ich wohne in der Düsseldorfer Altstadt; zwischen Bolker Straße und dem Ratinger Tor. Ich liebe diese Location, da sie zentraler nicht sein könnte. Wenige Gehminuten bis ins Büro oder ins pralle Nachtleben. Und neben den vielen Touristen – speziell in der Bolker Straße –  besteht sie immer noch aus vielen „Düsseldorfer Originalen“. Ich befand mich auf dem Heimweg, als ich einer Gruppe junger Mädchen begegnete. Offensichtlich feierten sie einen Junggesellinnenabschied (JGA), was hier keine Seltenheit ist. Jedenfalls waren sie phantasievoll gebrandet, ziemlich alkoholisiert und alles andere als unauffällig. Zwei von ihnen kamen direkt auf mich zu. Während mich eine gleich auf den Mund küsste, ging mir eine andere direkt an den Gürtel. Nach einer ersten Schrecksekunde gelang es mir, dieser Attacke humorvoll zu begegnen. Ihre Absichten waren eindeutig und ich kann nicht sagen, dass die Mädels unattraktiv waren. Vermutlich wäre es ein leichtes gewesen, diese Attacke ein paar Schritte entfernt in meinem Appartement in eine freudvolle Party zu verwandeln. Doch es war einfach „too much“. 

12. Außenwirkung

Heute Morgen erschien ich mit zwei Coffee to go in der Agentur. Extra etwas früher als sonst. Natalie vom Empfang war schon da, weil ihre Arbeitszeit bereits um 8:30 beginnt. Ich überreichte ihr einen der Becher und zauberte dadurch ein Lächeln in ihr Gesicht. „Für mich?“, fragte sie und konnte ihr Glück kaum fassen. Allerdings hielt dieses Glücksgefühl nicht lange an. Nach lobenden Worten über ihre positive Erscheinung und den guten Eindruck, den sie stets auf die Besucher der Agentur macht, legte ich mein Handy auf den Tresen und spielte ihr die Aufzeichnung eines Telefonanrufs vor, den ich gestern auf die Zentralnummer der Agentur machte. Natalie hörte ihre Meldung und erschrak ein wenig. Ungeachtet dessen reagierte sie ungehalten. Was das denn für Methoden sein, wollte sie wissen. Ihr Kaffee drohte unberührt kalt zu werden.

11. Bin auch ich eine Marke?

Mein Freund Mark ruft an. Ihm ist gerade von seiner Agentur gekündigt worden. Der Hauptkunde hat seinen Rückzug angekündigt und nun muss an allen Stellen eingespart werden. Ja, so kann es kommen. Auf Facebook habe er allerdings den Kontakt zu einem unserer ehemaligen Kommilitonen wiedergefunden und der hätte evtl. etwas Neues für ihn.  Facebook? Ich dachte, da würde man nur Sportergebnisse und Schminktipps austauschen. Während ich so darüber nachdenke, wie sehr sich Mark immer für seine Agentur ins Zeug gelegt hat, wird mir klar, wie abhängig man als Mitarbeiter ist. Es sei denn, man ist so gut, dass sich die richtigen Arbeitgeber bereits um einen bemühen und man so stets eine gute Alternative zu dem bestehenden Arbeitsverhältnis hat. Das bringt mich auf den Gedanken, dass auch ich als Mitarbeiter mit Außenwirkung einen Markenstatus erreichen könnte.

10. Das Webinar als Trojaner

Die immer noch fehlenden Angaben darüber, in welche Richtung sich die Agentur denn künftig bewegen soll, wen genau wir ansprechen wollen und was wir dann anbieten, hindern mich immer noch daran, in der gelernten und gewohnten Weise zu verfahren. Okay, es ist nicht so, als hätte ich nichts zu tun. Allein die Aufbereitung von Daten könnte mich voll auslasten. Auch die Bewerbungen auf Ausschreibungen fordern mich zunehmend. Das für mich Interessante an der Situation ist aber, dass ich nicht aufhören kann, über immer neue Möglichkeiten einer Zielgruppenansprache nachzudenken. Auch wenn Zielgruppen zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht definiert sind.

9. Schluss mit dem Datenchaos

Als ich in dieser Agentur anfing, gab es fünf Aktenordner mit Kopien von Anschreiben, ein paar Einträge in dem Agenturprogramm und zahlreiche Adressdaten in Outlook. Schließlich finde ich noch eine EXCEL-Liste, die wohl mal die Datengrundlage für eine Massenmail darstellte. Meine eigenen Notizen, die ich von Gesprächen mit Kunden und sonstigen Personen angefertigt habe, sind ebenfalls auf diverse Pro-gramme, Skriptbücher etc. verteilt. Wollte ich mir in diesem Moment die Frage beantworten, wie viele - oder gar welche - Kontakte die interessantesten sind, wäre ich allein auf mein Erinnerungsvermögen angewiesen. Das fühlt sich nicht gut an. Ich beschließe, für meine Belange ein CRM-System zum Einsatz zu bringen.

8. Ausschreibung als Chance

Was ist dran an diesen Ausschreibungen? Die Idee selbst ist ja verlockend: Man bewirbt sich um Aufträge, die definitiv vorhanden sind und von Rechtswegen ausgeschrieben werden müssen.  Vorbei an allen Netzwerken, Seilschaften und Gewohnheiten. Alleine dem „wirtschaftlichsten Angebot“ verpflichtet.

Mein früherer Arbeitgeber hat dadurch immer wieder Kunden gewonnen. Meist für zwei bis vier Jahre, bis die Aufgabe wieder neue ausgeschrieben werden musste. Jetzt ist es so weit. Ich werde diesen Weg auch für uns bei Boncreativa ausprobieren.

7. Überlegungen zur Agenturmarke

Gestern Abend traf ich mich mit zwei ehemaligen Studienkollegen und ihren Partnerinnen. Beide arbeiten ebenfalls in Agenturen und wollten natürlich wissen, wie ich es denn in meiner neuen Agentur angetroffen habe. Für beide war ich - dank der großen Bekanntheit meines ehemaligen Arbeitgebers - immer eine beneidenswerte Person. Folglich war ihnen mein Wechsel ziemlich unverständlich. Auch Argumente wie „neue Herausforderung“, „bessere Bezahlung“, „gewünschter Standort“ etc. konnten sie nicht überzeugen.

6. Eine erste Zielformulierung

Es ist ja schon so etwas wie eine Binsenweisheit, dass eine klare Zielformulierung leichter und schneller ins Ziel führt. Aber warum wird sie trotz dieses Wissens so selten getroffen? Liegt es vielleicht daran, dass ich mich durch die Bestimmung eines Zieles automatisch gegen alle anderen entscheide? Mag sein. Allerdings komme ich ohne sie derzeit in meiner New Business-Tätigkeit nicht weiter. Bildlich gesprochen stehe ich an einer Kreuzung und weiß nicht, in welche Richtung ich mich bewegen soll. Eine Zielformulierung muss her.

5. Der Schnellstart

Mehrere Wochen sind nun seit meinem Einstieg bei Boncreativa vergangen. Ich habe mich recht gut eingelebt und auch seitens meiner Kolleginnen und Kollegen ist eine erste Aufgeschlossenheit für meine Tätigkeit zu erkennen. 

Allerdings muss ich in Meetings immer wieder erleben, dass -mehr oder weniger direkt- die Erfolgs-meldungen aus meinem Bereich vermisst werden. Meist ist es Rainer König, der seine „Vorfreude auf künftige Etatgewinne“ zum Besten gibt. Dabei spielt es für ihn keine Rolle, dass ich weder von ihm noch von Silke Sommer eine wirklich funktionale Zielsetzung für meine Neugeschäftsarbeit erhielt, von einer Positionierung der Agentur mal ganz zu schweigen. Ungeachtet dessen werden die interessanten Neukontakte zu den richtigen (!) Ansprechpartnern aber erwartet. 

4. Wettbewerbsanalyse light

Von meinem ehemaligen Arbeitgeber weiß ich, dass man dort ganz bestimmte Benchmark-Agenturen definiert hatte, auf die man einen besonders starken Blick richtete. Wann immer es um strategische Entscheidungen ging, zog man auch die diesbezüglich erhobenen Daten und Erkenntnisse heran, um die eigene Entscheidung zu untermauern.

Als ich in unserem heutigen Meeting die Frage nach unseren Benchmark-Agenturen stelle, treffe ich zumindest bei Rainer König auf ein ziemliches Unverständnis. Man sei nicht seit Jahren so erfolgreich, weil man sich an anderen Marktteilnehmern orientiere. Was andere Agenturen machen, interessiere ihn wenig. Er habe von Anfang an das gemacht, was er für richtig hielt, und sei damit nicht schlecht gefahren.

3. Profil ermitteln

Seit Tagen arbeite ich mich nun durch die diversen Ansprachen potenzieller Interessenten und katalogisiere die Versprechungen, die ihnen gemacht wurden. Meist handelt es sich dabei um Mailings mit diversen Beigaben. Allen liegt eine erkennbare Idee zugrunde. Alle verfügen über gewisse Überraschungsmomente und sind sehr anspruchsvoll in ihrer Erscheinung. Allerdings lässt keines davon erkennen, dass es sich an einer konkreten Interessenlage des Angesprochenen ausrichtet. Vielmehr folgen sie dem agenturtypischen Bestreben sich in der ganzen Vielfalt ihrer Leistungen darzustellen. Ich beobachte an mir, wie vergeblich dieser Versuch auf mich wirkt, da ich ihn (noch) quasi als Außenstehender erlebe.

2. Das Mindset als Erfolgsfaktor des New Business

Tag zwei beginnt mit einem gemeinsamen Gespräch mit Silke Sommer und Rainer König. Wir treffen uns im Konfi. Rainer König beginnt gleich damit, dass er sich kaum vorstellen kann, dass meine Arbeit funktioniert. Und er wisse, wie Neugeschäft geht! Vor fast zwanzig Jahren habe er bei Null angefangen. Sein erster Kunde war der Bekannte eines Bekannten. Dieser war von Anfang an begeistert und ist der Agentur dann über Jahre treu geblieben. Seitdem hat sich die Agentur von Jahr zu Jahr weiterentwickelt. Im letzten Jahr war man sogar unter den ersten 25 der führenden Agenturen des Verbandes. Seiner Meinung nach beruht das ganze Thema Neugeschäft auf guten Beziehungen und einem aktiven Netzwerk. Mein Vorgänger habe es ja gezeigt. Er habe am Anfang einen so toughen Eindruck gemacht. Ein richtiger Verkäufertyp! Aber gebracht habe er nichts. Wie soll das denn auch gehen? „Aber ich will Sie natürlich nicht demotivieren!“, sagte er mit entschuldigendem Blick in Richtung seiner Geschäftsführerkollegin.

1. Der Start ins New Business Development

Da bin ich nun. Marcus, Anfang dreißig, studierter BWLer mit mehrjähriger Agenturpraxis als Account Manager in einer der besten inhabergeführten Agenturen des Landes. Ab heute also hier! Habe mich durchsetzen können in dem Bewerbungsverfahren um den Posten des hiesigen New Business Managers. Ausschlaggebend war wohl der gute Name meines vorherigen Arbeitgebers. Und dass ich während meiner Studentenzeit in einem Call Center gejobbt habe. Als ich das im Bewerbungsgespräch erwähnte, war es, als hätte ich bei den Geschäftsführern eine Tür aufgestoßen. Fortan erhielt ich eine Aufmerksamkeit, die sich aus Bewunderung, Abscheu und großer Neugier speiste.