18. Potenzialkunden-Profiling

Als ich heute Morgen auf dem Weg ins Büro an den Schaufenstern der Kö entlanglaufe, wird mir bewusst, wie mein Geschäft nicht funktioniert. Bei mir reicht es nicht, die Leistung meiner Agentur einer auf diese Leistung ausgerichteten Zielgruppe an einem für diese Leistung bekannten Ort zu präsentieren. Im Gegenteil; meine Zielkunden befinden sich nicht an einem bestimmten Ort und sind sich des Nutzens, den wir ihnen als Agentur in vielfacher Hinsicht bieten können, nicht bewusst. Vermutlich werden sie noch nicht einmal danach suchen. Woran erkenne ich sie also und wie kann ich den Kreis der Anzusprechenden von vornherein so eingrenzen, dass er wirtschaftlich und sinnvoll zu bearbeiten ist? Es gibt heute einiges zu tun.

Dank der Vorarbeit meiner mir nach wie vor sehr zugewandten Kollegin Natalie verfüge ich über die Namen und Anschriften von rund 100 Maschinenbauern, deren Gemeinsamkeit darin besteht, dass sie allesamt Aussteller der Hannovermesse sind und ihre Firmenzentrale in Deutschland haben. Bei den mir unbekannten Unternehmen werfe ich online einen Blick auf die Hallenpläne der Hannovermesse, um deren ungefähre Standgrößen einschätzen zu können. Ich erkenne, dass wir die Standgröße als ein weiteres Selektionskriterium festlegen sollten. Natalie fügt nun – anhand der Hallenpläne – einer jeden Firma deren ungefähre Standgröße hinzu. Für die Firmen, die wir in unsere New Business Kampagne einbeziehen, lege ich eine Standgröße von min. 200qm fest.

Dank der Recherchen von Annelie, unserer Frau für Social Media, weiß ich, welches dieser Unternehmen bereits digitale Medien für die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Besuchern nutzt. Sie zeigt auf, dass hier noch große Potenziale schlummern.

Den Wünschen von Silke Sommer, auch solche Firmen anzusprechen, die Hauptversammlungen durchführen, kann am leichtesten entsprochen werden. Sie sind schon aufgrund ihrer Gesellschaftsform und dank einer schnellen Internetrecherche in Punkto Börsennotierung zu erkennen.

Auch der Wunsch von Rainer König, die besonders attraktiven Arbeitgeber unter den Maschinenbauern nicht zu vergessen, lässt sich ohne großen Aufwand erfüllen. Hierzu gibt es im Internet jede Menge Bewertungsportale, die entsprechende Ergebnisse zu fast jedem größeren Unternehmen veröffentlichen.

Anspruchsvoller wird es im nächsten Schritt. Hier geht es darum, die genauen Ansprechpartner in den Unternehmen zu bestimmen. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es bei der telefonischen Ansprache von großem Vorteil ist, den konkreten Namen eines Ansprechpartners zu haben und diesen nicht erst bei der Telefonzentrale erfragen zu müssen. Ideal für derartige Recherchen sind Portale wie LinkedIn und XING. Ich persönlich bevorzuge XING, da ich hier auch viel über die Vita des künftigen Ansprechpartners erfahre. Welche Anforderungen, aber auch Erfahrungen kann ich aufgrund des Alters und seiner/ihrer beruflichen Laufbahn voraussetzen? Welche Agenturkontakte bestehen evtl. schon aufgrund früherer Arbeitsverhältnisse? Kommt er/sie vielleicht sogar aus einer Agentur oder ist er/sie in der Hierarchie des Unternehmens gewachsen? All das sind Aspekte, deren Kenntnis sich als sehr Erfolgsrelevant in Bezug auf einen Erstkontakt erweisen kann.

Da es sich bei unserer Form der Ansprache ja nicht um Massenkommunikation, sondern um echte 1:1 Kommunikation handelt, werden wir diese auch so individuell wie möglich gestalten. Das setzt eine gewisse Vorbereitung voraus.

Ein weiterer Vorteil von XING ist, dass sich deren Mitglieder oft zu ihren Interessensgebieten und ihrem aktuellen Suchverhalten äußern. Gäbe ein gezielt ausgewählter Gesprächspartner bspw. die Themen Messekommunikation oder Social Media in seinem Profil als „Ich suche“ an, sollte ich das bei dessen Ansprache wissen und mich ggf. sogar darauf beziehen.

Als ich in der Mittagspause mit einigen Kollegen zusammensitze und das Thema der Zielpersonen-Profilings aufkommt, merke ich, wie wenig vertraut es noch den meisten meiner Kollegen ist. Sie denken in Zielgruppen, die soziologisch, regional oder aufgrund wirtschaftlicher Werte zu erfassen und zu kategorisieren sind. Ihnen ist eine hohe Reichweite wichtig, die zwar wirtschaftlich vertretbar sein muss, bei der es aber auf ein paar tausend Ziele mehr oder weniger nicht ankommt. Meine Aufgabe hingegen ist, bereits im Vorfeld einer Ansprache den Kreis der Anzusprechende so fein auszuwählen, dass der Anteil der Interessierten dabei besonders hoch ist. Und das schon aus dem Grund, weil wir –aufgrund der ungeklärten Situation mit unserem immer noch vorhandenen Kunden – nicht allzu viel „Staub aufwirbeln“ wollen.

Zurück in der Agentur würde ich nun gerne jemanden finden, der die recherchierten Daten so in das CRM-System eingibt, dass wir fortan damit arbeiten können. Ich merke aber schnell, dass mir selbst noch zahlreiche Erkenntnisse fehlen, um diese Aufgabe bereits delegieren zu können. Also heißt es, die vorhandenen Daten selbst in die Struktur der Datenbank einzupflegen und ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie ich diese weiter kategorisieren und damit leichter handhabbar und auffindbar machen kann.

Als ich die Agentur am Abend verlasse, fühle ich mich nicht sehr gut. Ich habe das Gefühl eine riesige Baustelle betreten zu haben, auf der ich mich kaum orientieren kann.  

Hoffentlich ändert sich das bald.